Regionalisierte elektronische Marktplätze mit integrierter Qualitätsinformation zur Verbesserung des Marketings landwirtschaftlicher Angebote spezifischer Priorität

Abstract

Das Vorliegen von Merkmalen mit vielfältigen Ausprägungen zur Beschreibung eines Geschäftsmodells macht eine Reduktion dieser notwendig. Dazu werden in erster Linie Ergebnisse aus empirischen Analysen verwendet. Exemplarisch für Nischenprodukte stehen Bioprodukte in der Betrachtung. Sie weisen in erster Linie durch ihre besondere Anbau- bzw. Herstellungsweise Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften auf, die im Internet in Form von verlinkten Hintergrundinformationen übersichtlich abgelegt werden können. Der Einsatz elektronischer Produktkataloge ermöglicht zudem ein schnelles Auffinden von gesuchten Produkten sowie einen schnellen Vergleich von Angeboten verschiedener Anbieter. Darauf aufbauend ermöglicht die Bestellung im Internet einen bequemen und zeitsparenden Einkauf. Bevor der Kunde jedoch eine Bestellung tätigt, muss ein gewisses Maß an Vertrauen aufgebaut werden. Dazu eigenen sich Maßnahmen wie etwa die Zusicherung einer Warenrücknahme bei Reklamationen, Geld-zurück-Garantien oder auch ein zuverlässiger Lieferservice. Um Vertrauen in den Anbieter zu festigen, ist die ständige Lieferung einer hohen Produktqualität bedeutend. Biokäufer stellen keine homogene Käuferschicht dar. Anhand der Kaufintensität lassen sich verschiedene Kundencluster differenzieren, die jeweils Anforderungen an ein elektronisches Geschäftsmodell stellen. Dabei lassen sich die Forderungen von Käufern und Anbietern nicht in jedem Punkt in Übereinstimmung bringen. Der Anbieter kann durch die Kundencluster eine gezielte Marketingstrategie einsetzen, um für sein Angebot die „richtige“ Käufergruppe ansprechen zu können. Er kann sich entweder auf eine bestimmte Kundengruppe spezialisieren oder durch eine breite Abdeckung des Sortiments alle Kunden ansprechen. Die momentan noch erzielbare hohe Gewinnspanne im Biomarkt ermöglicht, wie durch die Kalkulationen gezeigt wird, eine kostendeckende Auslieferung. Kostengünstige Zustellungen lassen sich durch verschiedene Alternativen realisieren. Probleme mit einer kostendeckenden Auslieferung können sich in schwach besetzten Zeitfenstern ergeben. Wie exemplarisch gezeigt wird, verursacht nicht jede Auslieferung die gleichen Kosten. So können Auslieferungskosten z.T. nicht gedeckt werden, wenn innerhalb eines Zeitfensters sehr wenig Bestellungen ausgeliefert werden, die gleichzeitig einen geringen Warenwert aufweisen. Hier fallen hohe Kosten pro Auslieferung an, die durch die erzielte Gewinnspanne nicht ausreichend gedeckt werden. Möglichkeiten diesen hohen Kosten gegenüber zu treten liegen darin, einen hohen Mindestbestellwert zu fordern, bei dem weiterhin kostenlos ausgeliefert wird oder für schwachbesetzte Zeitfenster eine Versandkostenpauschale einzuführen. Ein anderer Weg der Preisgestaltung ist die Zahlung einer monatlichen Pauschale, in der eine gewisse Anzahl an Lieferungen enthalten sind (siehe Peapod). Beispielsweise liegt die monatliche Gebühr bei 10 Euro, wobei vier Zustellungen inklusiv sind. Bei 5 Euro Gebühr fallen pro Bestellung 1,50 Euro Versandkosten an oder jede Bestellung kostet 2,50 Euro Versandkosten ohne Grundgebühr. Auch das Preismodell der Schnucks Markets in St. Louis sieht eine gestaffelte Preisgestaltung vor. So kostet die Belieferung am selben Tag 13$, für die Belieferung am nächsten Tag fallen 10 $ an und eine Selbstabholung kostet den Kunden 6$ (MORGANOSKY/CUDE, 2000, S. 20). Die Lieferung an eine zentrale Sammelstelle stellt ebenfalls eine Alternative dar, die Auslieferungskosten des Anbieters zu reduzieren. Sofern vorhandene Infrastrukturen genutzt werden können – z.B. kooperierende Einkaufsstätten – fallen für den Anbieter, anders als bei Boxsystemen, keine weiteren Kosten an. Diese Alternative spricht eventuell Personengruppen an, die bisher nicht über das Internet bestellen, da sie selten zu Hause anzutreffen und gleichzeitig mobil und flexibel sind. Für den Fall, dass an den Auslieferungskosten nichts geändert werden kann, bietet es sich für das Unternehmen an, seine internen Kostenstrukturen zu optimieren und somit einen höheren Deckungsbeitrag für die Auslieferung zu erwirtschaften. Die Inanspruchnahme eines Logistikdienstleisters reduziert die Fixkosten des Anbieters und ermöglicht ein effizientes Fulfilment (JENSEN, 2002, S. 56; WEBER et al., 2002, S. 91), es kommt zu einer Variabilisierung von Fixkosten (LUCKE, 1993, S. 89). Bei einem wirtschaftlichen Erfolg des Internetgeschäfts kann im Zeitverlauf ein eigenes Fahrzeug zur Kundenbelieferung angeschafft werden (DANDL, 2005, S. 27). Eine weiteres Mittel zur Reduzierung von Distributionskosten ist die Gründung einer „Letzte-Meile-GmbH“ durch regional tätige E-Commerce Anbieter, um gemeinschaftlich ein flexibles und effizientes Letzte-Meile Konzept aufzubauen (WEBER et al., 2002, S. 87). In Anlehnung an das Tesco-Konzept ist es denkbar, dass bei einer kooperativen Vermarktung die Auftragsannahme zentral erfolgt, die Auslieferung jedoch dezentral vom Besteller nächstgelegenen Anbieter erfolgt. Ein ähnliches Konzept verfolgt ein filialbasierter Blumenhandel in Dortmund. Bestellungen werden zentral angenommen und jeweils von der in Kundennähe ansässigen Filiale bearbeitet und durch ein lokales Taxiunternehmen ausgeliefert (KEMMING/KLEWE, 1996, S. 42). Aussagen einiger Experten (siehe Kapitel 4) legen nahe, dass bei der Errichtung einer erfolgreichen Internetvermarktung ein „Qualitätsfilter“ hinsichtlich der angebotenen Ware sinnvoll wäre. Dadurch kann eine einwandfreie Qualität vor allem von Obst und Gemüse oder anderen Frischprodukten gewährleistet werden. Eine Möglichkeit für Obst und Gemüse bieten die vorhandenen Handelsklassen für diese Erzeugnisse. Die vertragliche Zusicherung der Klasse I schafft der aufnehmendem Hand und auf der weiteren Wertschöpfungsstufe dem Endverbraucher Vertrauen. Abschließend kann gesagt werden, dass der Einstieg in den Online-Handel, nach eingehender Analyse der Anbieter- und Nachfragerseite, Effizienzpotenziale bei der Vermarktung von Produkten mit geringer Konsumentendichte schaffen kann. Diese Aussage wird durch die durchgeführten Experimente gestützt. Besonderes Augenmerk sollte dabei auf die Auswahl kostengünstiger Auslieferungsalternativen gelegt werden.