Regionale Herkunft als Erfolgsfaktor für die Qualitätswahrnehmung von Verbrauchern in Nordrhein-Westfalen

Abstract

Auf den gesättigten Lebensmittelmärkten existiert ein hoher Preis- und Wettbewerbsdruck. Hohe Produktstandards und eine weitgehend homogene Wahrnehmung der objektiven Qualität führen dazu, dass erst über die Produktbeschaffenheit hinausgehende Eigenschaften zu einer Produktdifferenzierung führen. Die Lebensmittelproduktion findet zusätzlich in einer komplexen, arbeitsteiligen und durch Entfremdung geprägten Umwelt statt. In diesem Umfeld bedeutet eine größtenteils gleichwertig wahrgenommene objektive Qualität nicht gleichzeitig, dass die Produkte als gut empfunden werden. Die große Produktvielfalt bzw. fehlende Bewertungsmaßstäbe für die Qualität der Produkte verunsichern die Konsumenten im Hinblick auf die Qualitätseinschätzung (wahrgenommenes Risiko). Deshalb orientieren sich die Verbraucher an cues wie Marken, Preisen oder der Herkunft, um die Qualität der Lebensmittel zu beurteilen. Diese Kriterien senken gleichzeitig das wahrgenommene Risiko der Konsumenten im Umgang mit Lebensmitteln und stiften ihnen einen Zusatznutzen hinsichtlich der Befriedigung individueller und altruistischer Bedürfnisse. Im Rahmen der vorliegenden Studie basiert die Analyse der Wettbewerbschancen regionaler Lebensmittel auf der Annahme, dass Herkunftsangaben als cue für die Qualitätsbeurteilung von Lebensmitteln dienen. Die Marktstudie zeigt im Zusammenspiel mit der Literaturanalyse, dass regionale Lebensmittel als qualitativ hochwertig angesehen werden. Dennoch werden geäußerte Präferenzen für Produkte aus der Region am Markt bislang wenig umgesetzt. In Gruppendiskussionen wird aufgedeckt, dass nicht nur die im Rahmen anderer empirischer Erhebungen ermittelten altruistischen Bedürfnisse die Wahrnehmung von regionalen Lebensmitteln prägen, sondern die Vertrauensbildung im Umgang mit den Produkten allgemein. Eindeutige Zuordnungsverhältnisse zwischen Stadt und Region bauen dabei Nähe und Vertrauenswürdigkeit auf. Weiterhin bieten regionale Lebensmittel durch die idealtypischen Einkaufs- und Verwendungszusammenhänge abseits der konventionellen Lebensmittelversorgung eine umfassende Erlebensqualität für großstädtische Konsumenten. Diese Qualität ist durch die wahrgenommene Einbindung der Konsumenten in ländliche und soziale Strukturen gekennzeichnet. Außerdem verleihen die Beschaffung und der Konsum der Produkte den Verbrauchern Individualität, weil für den Umgang mit diesen Produkten spezifisches Hintergrundwissen notwendig ist. Der Wochenmarkt repräsentiert diese Zusammenhänge auf idealtypische Weise. Marktpsychologisch bedeuten die Vertrauensbildung im Umgang mit Produkten aus der Region sowie die Erlebensqualität, dass ein erhebliches und weiterhin ausbaufähiges Marktpotenzial für regionale Lebensmittel besteht. Dieses Potenzial variiert in Abhängigkeit vom Image der Herkunftsregion. Für NRW gilt, dass insbesondere kleinräumigere Regionen innerhalb des Bundeslandes, das Bild von regionalen Lebensmitteln unterstreichen und dadurch ein Marktpotenzial zur Vermarktung von Produkten aus der Region bieten. Aussagen hinsichtlich des ökonomischen Markterfolgs bestehender regionaler Vermarktungsprojekte können aufgrund fehlender Bewertungsmaßstäbe leider nicht getroffen werden. Stattdessen werden Hinweise auf die Möglichkeiten zur Ausschöpfung des Marktpotenzials gegeben. In diesem Kontext muss konstatiert werden, dass Konflikte zwischen der Wahrnehmung von regionalen Lebensmitteln und den Voraussetzungen für eine Erhöhung der Nachfrage nach Produkten aus der Region bzw. der Steigerung der Wertschöpfung existieren. Einerseits ist die Einbeziehung von Verarbeitungsprodukten schwierig, weil unverarbeitete Produkte fester Bestandteil des Images regionaler Lebensmittel sind. Andererseits entspricht der LEH nicht den idealtypischen Einkaufszusammenhängen. Deshalb lässt eine Steigerung der Verfügbarkeit über den LEH vermutlich keine Preisdifferenzierungen für die Unternehmen der klein- und mittelständischen Agrar- und Ernährungswirtschaft zu. Vom LEH initiierte Regionalvermarktungsprojekte führen zwar zu einer gesteigerten Verfügbarkeit der regionalen Lebensmittel für die Konsumenten und dadurch zu einer Ausweitung des mengenmäßigen Marktanteils dieser Produkte. Allerdings erfolgt die Kennzeichnung mit einfachen Hinweisschildern, die auf die Herkunft aus der Region verweisen, ohne die Produkte mit Bilder- und Erlebniswelten zu verknüpfen. Deshalb sind Preisdifferenzierungen in diesem Umfeld vermutlich nicht möglich. Es sei denn, vom Handel wird in Kooperation mit den Produzenten eine regionale Dachmarke aufgebaut. Dabei ist jedoch fraglich, ob Preisprämien an die regionale Agrar- und Ernährungswirtschaft weitergereicht werden bzw. ob möglicherweise entstandene Preisprämien die extra Kosten der Vermarktungsprogramme überkompensieren. Kombinationen der Strategien können für Bottom-Up Projekte wichtig sein, weil eine erfolgreiche Positionierung eigener Initiativen parallel zum LEH unter den derzeitigen Marktbedingungen in Frage zu stellen ist. Produzentengeführte Vermarktungskonzepte sind im Gegensatz zu den Strategien des LEH in der Lage, Preisprämien zu generieren. Diese Konzepte entsprechen eher dem Idealbild der Regionalen Vermarktung, weil spezifische Einkaufs- und Verwendungszusammenhänge gewahrt werden. Allerdings treten hierbei Probleme im Hinblick auf Möglichkeiten zur Steigerung der Verfügbarkeit auf, weil der LEH keinen adäquaten Distributionskanal darstellt. Deswegen ist auch eine Steigerung des mengenmäßigen Marktanteils regionaler Lebensmittel weniger vorstellbar.