Qualitätskommunikation und Erfolgsfaktoren im Commodity-Marketing

Abstract

In der Agrar- und Ernährungswirtschaft konzentrieren sich das Marketinginteresse und damit auch die Marketingforschung im Wesentlichen auf klassische Qualitätsprodukte wie Fleisch oder Bioprodukte sowie auf Nahrungsmittel zum unmittelbaren Konsum. Commodities wie Getreide dagegen entziehen sich nach verbreitetem Verständnis im Sektor den Möglichkeiten eines gezielten produktbezogenen Marketings. Diese Ansicht wird jedoch auf Grund verschiedener Entwicklungen herausgefordert. Die zunehmenden Anforderungen an Qualität und Lebensmittelsicherheit durch die Verbraucher haben Auswirkungen bis hin zur landwirtschaftlichen Produktion. Neue Möglichkeiten der vertikalen Zusammenarbeit in der Erfassung, Dokumentation, Darstellung und Kommunikation von Qualität sowie der nachvollziehbaren räumlichen Eingrenzung von Getreideherkünften eröffnen neue Formen eines Erfolg versprechenden Getreidemarketings mit regionalem Bezug. <br /> Die vorliegende Studie identifiziert und untersucht Erfolgsfaktoren für ein regionales Getreidemarketing auf der Grundlage einer stufenübergreifenden Qualitätssicherung. Der Untersuchungsansatz bezieht sich auf eine vertikale Qualitätskommunikation, die auf die Stufen Handel und Vermahlung fokussiert. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Kombination von Garantien durch die Anbieter, Nachvollziehbarkeit durch den Kunden und regionale Identifikation als Vertrauen stiftendes Element. Für die Entwicklung eines Qualitätskommunikationssystems zur Unterstützung von Qualitätsaussagen wird das Quality Function Deployment im Rahmen des Prototyping angewendet. Die untersuchten Erfolgsfaktoren werden darauf aufbauend unter anderem mit Hilfe von Geo-Informationen visualisiert und kommunizierbar. Die Kombination von Qualitätsdaten mit Geo-Informationen stellt einen Bezug zwischen Getreidequalität und Herkunftsregion her. Dieser Bezug unterstützt die Markenkommunikation zur Erzielung von Mehrwerten für die Systempartner.<br /> Die vorliegende Arbeit trägt zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit von heimischen Weizen bei und leistet damit einen Beitrag für das Commodity-Marketing. Die Berücksichtung einer stufenübergreifenden Qualitätskommunikation, die sich auf Erfolgsfaktoren gründet, integriert dabei Elemente der Marketing-Kommunikation und des Qualitätsmanagements und rückt diese Führungsansätze näher zusammen.

<strong>Quality Communication and Success Factors in Commodity Marketing – Development Possibilities for a Wheat Brand with Regional Identity</strong><br /> In the agri-food sector marketing and marketing research focus mainly on classic quality products like meat or organic products and food products that are ready for consumption. There’s a wide spread view in the sector that commodities like grain are not suitable for specific product related marketing. But due to different developments, this view is increasingly challenged. Increasing levels of consumers’ requirements with respect to quality and food safety have an impact on whole production chains. New possibilities of vertical cooperation in data collection and documentation, the visualisation and communication of quality and a traceable location of wheat origin create new forms of success promising wheat marketing strategies based on regional identities.<br /> This research identifies and assesses success factors of regional wheat marketing based on supply chain spanning quality assurance schemes. The underlying approach aims at vertical quality communication focusing on wheat trade and milling. There are particular interests on a combination of guarantees given by suppliers, traceability for consumers and regional identification as a trust building means.<br /> The development of a quality communication system that supports quality statements is based on Quality Function Deployment and Prototyping. Success factors are subsequently supported with geo information in order to visualise them for communication. The combination of quality information and geo information creates a relation between wheat quality and region of origin. This relation supports marketing communication and value creation for participating companies.<br /> This research contributes to the improvement of competitiveness of local wheat. Hence, it makes a contribution to commodity marketing. Supply chain spanning quality communication based on success factors, integrates elements of marketing communication and quality management. This suggests that quality management and marketing management are closely linked together.