Untersuchungen zu Erfolgsfaktoren einer gemeinschaftlichen Getreidevermarktung in NRW unter Berücksichtigung von stufenübergreifenden Qualitätssicherungssystemen und der Einführung regionaler Qualitätsmarken

Abstract

In der Agrar- und Ernährungswirtschaft konzentrieren sich das Marketinginteresse und damit auch die Marketingforschung im Wesentlichen auf klassische Qualitätsprodukte wie Fleisch oder Bioprodukte sowie auf Nahrungsmittel zum unmittelbaren Konsum. Dies trifft bei der Vermarktung von Getreide aus klassischer Sichtweise nicht zu. Vielmehr entzieht sich das Getreide nach verbreitetem Verständnis im Sektor sogar den Möglichkeiten eines gezielten produktbezogenen Marketings. Allerdings wird diese Ansicht auf Grund verschiedener Entwicklungen herausgefordert. Die zunehmenden Anforderungen an Qualität und Lebensmittelsicherheit durch die Verbraucher haben Auswirkungen bis hin zur landwirtschaftlichen Produktion und den nachfolgenden Stufen des Handels und der Verarbeitung. Neue Möglichkeiten der vertikalen Zusammenarbeit in der Erfassung, Dokumentation, Darstellung und Kommunikation von Qualität sowie der nachvollziehbaren räumlichen Eingrenzung von Getreideherkünften eröffnen jedoch neue Formen eines Erfolg versprechenden Getreidemarketings mit regionalem Bezug. Die vorliegende Studie untersucht Ansatzpunkte für ein regionales Getreidemarketing auf der Grundlage von Erfolgsfaktoren, die den neuen Möglichkeiten der Vermarktung gerecht werden. Der Ansatz greift auf eine vertikale Getreidevermarktung zurück, die auf die Stufen Handel und Vermahlung fokussiert. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Kombination von Garantien durch den Anbieter, Nachvollziehbarkeit durch den Kunden und regionale Identifikation als Vertrauen stiftendes Element. Die Vielzahl von Anforderungen, aus denen sich Erfolgsfaktoren für eine vertikale Getreidevermarktung verdichten lassen, kann zu folgenden Informationsclustern zusammenfasst werden: Verarbeitungsqualität, Lebensmittelsicherheit und Logistik. Mit der Logistik eng verbunden ist darüber hinaus die Getreide-Rückverfolgbarkeit. Zudem spielen das Vertrauen zwischen den Unternehmen und das Engagement beim Aufbau partnerschaftlicher Beziehungen eine herausragende Rolle. Für die Kommunikation von Qualitätsdaten schaffen Zertifizierungssysteme wie z. B. das niederländische GMP+- oder das IFS-System des Lebensmitteleinzelhandels einen vorläufigen Datenpool. Beide Systeme verlangen weit reichende Dokumentationen und stellen Anforderungen an die Organisation von Prozessen. Zertifikate dieser oder vergleichbarer Systeme können daher bis zu einem gewissen Grad als Vertrauenselement bzw. als Qualitätsgarantie angesehen werden. Eine regionale Marke baut darauf auf. Im Zuge der Rückverfolgbarkeit stellt die elektronisch integrierte Organisation der Rückverfolgbarkeit an die Beteiligten höhere Anforderungen als die verketteten Organisationssysteme. Die integrierten Systeme liefern jedoch schneller relevante Informationen und helfen in der Krise wichtige Zeit zu sparen. Dies stellt objektiv einen Mehrwert dar, auf den eine regionale Marke aufbauen kann. Eine vertikale Kooperation verstärkt den positiven Beitrag, besonders bei Qualitätsaussagen zur Lieferfähigkeit im Krisenfall, wo fehlerhaftes Getreide genau und schnell identifiziert werden muss. Für den Entwurf eines internetbasierten Informationssystems, das diese Ansprüchen unterstützt, und für die Evaluierung seiner Marketingwirkung stellt das so genannte „House of Quality“ im Rahmen des Quality Function Deployments einen ersten Prototypen dar. Über verschiedene Korrelationsmatrizen werden Kundenanforderungen und Umsetzungsmaßnahmen in den Unternehmen analysiert und bewertet. Für die Priorisierung verschiedener Anforderungsbereiche sind die Prinzipien des Analytischen-Hierarchie-Prozesses eine gute Ausgangsbasis. In durchgeführten Experteninterviews sehen die Gesprächspartner die Kundenforderungen nach Lebensmittelsicherheit und nach Stabilität von Qualitätswerten als gut bis sehr gut erfüllt an. In der Lieferung von sortenreinen bzw. homogenen Partien wird ein Mehrwert gesehen, wenn auch die Organisation der Lagerung in kleineren Betrieben als schwierig erachtet wird. Die Mykotoxinüberwachung beinhaltet Verbesserungspotential und damit weitere Möglichkeiten zur Differenzierung einer Getreidemarke im Massenmarkt. Bei der Systemerstellung zur Unterstützung der Qualitätsaussagen wird das Prototyping angewendet. Das Prototyping ist ein Verfahren der Softwareentwicklung. Dieses Vorgehen hat den Vorteil, dass bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt ein Entwurf vorliegt, über den mit den zukünftigen Nutzern diskutiert werden kann. Die frühe Einbindung des Nutzers in den Entwicklungsprozess fördert die Akzeptanz des zu erstellenden Systems. Experimente mit Prototyen zur Gebrauchstauglichkeit von Systemen sind ein Teil des Usability Engineering und zielen auf die Verbesserung der Nutzerzufriedenheit und Systemführung. Usability Engineerings ermöglicht es, den Nutzer des Systems nicht mit einer komplizierten Navigation und einer Überfrachtung von Informationen zu verwirren. Mit Hilfe bestimmter Szenarien kann das System zudem daraufhin getestet werden, ob der Nutzer seine Aufgabe mit Hilfe des Systems erfolgreich erfüllen kann. Die in dieser Studie entworfenen Prototypen sind Vorstufen für ein System, das in der Praxis eingesetzt werden kann. Die Realisierung eines voll funktionstauglichen Systems und feldbasierte Tests zur Gebrauchstauglichkeit und zur Marketingwirkung sind Gegenstand weiterer Forschungen.