Medienmarken im Social Web

Abstract

Publizistische Online-Medien wie Spiegel Online stellen in Deutschland als institutionelle Medien seit vielen Jahren tagesaktuelle, journalistisch produzierte Medienangebote im Internet bereit. Solche Angebote von etablierten Medienmarken sind fester Bestandteil des Nutzungsrepertoires von Millionen von Menschen. Um zum Beispiel politische Wahlentscheidungen zu treffen, benötigen Bürger entsprechende Informationen aus Politik und Wirtschaft. Dabei ist es für die Meinungsbildung wesentlich, dass journalistisch erstellte Medienangebote nicht nur bereitgestellt und rezipiert, sondern auch kommunikativ verarbeitet werden.<br /> Eine solche Bereitstellung und Diffusion von Mediengütern sowie Anschlusskommunikation zu den Inhalten findet verstärkt auch im Social Web statt – auf Netzwerkplattformen wie Facebook, Microblogging-Plattformen wie Twitter und Videoplattformen wie YouTube. Aufgrund der Digitalität sowohl der dortigen publizistischen Kommunikate (Artikel, Videos etc.) als auch der darauf bezogenen Aussagen der persönlichen Kommunikation (Kommentare, Tweets etc.) werden redaktionell hergestellte und persönlich bestehende Öffentlichkeiten verlinkt. Auf den Plattformen existieren dadurch beide Kommunikationsformen unmittelbar nebeneinander – es entstehen spezifische publizistische Strukturen und Prozesse im Social Web. Wie umfangreich ein Medienangebot Anschlusskommunikation im Social Web erfährt, lässt sich dabei über eine kommunikative Reichweite fassen, die die „traditionelle“, distributiv-orientierte Reichweite ergänzt.<br /> Aus medienökonomischer Perspektive ist das von Bedeutung für die Ausgestaltung von Wettbewerbsstrategien im Social Web: Als privatwirtschaftliche Unternehmen operieren Online-Medien vor den Zieldimensionen des rentablen Umsatzes und der publizistischen Relevanz. Sowohl ihre Kosten- und Erlösstrukturen als auch die Güterspezifika von Medienprodukten erfordern dazu deren möglichst kurzzeitige und umfassende Zirkulation im Publikumsmarkt. Das kann im Social Web über einen spezifischen Marketing-Mix aus Angebotspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik umgesetzt werden. Die Evaluation der Erfolge dessen kann über Leistungswerte erfolgen, die in der vorliegenden Arbeit konzipiert werden über eine Adaption des DPRG/ICV-Bezugsrahmens für Kommunikations-Controlling auf die publizistische Kommunikation.<br /> Gegenstand der Dissertation sind aus medienökonomischer Perspektive sowohl Wettbewerbsstrategien von Online-Medien als auch ein entsprechender Evaluationsrahmen für publizistische Kommunikation. Dieser wird zunächst theoretisch entwickelt und anschließend empirisch mittels eines Informations- und Analysesystems für verschiedene Plattformen des Social Webs (Facebook, Twitter, YouTube etc.) umgesetzt. Die Umsetzung erfolgt als Kombination aus quantitativer Inhalts-, Nutzerdaten- und Netzwerkanalyse für die Medienmarken ProSieben und TV total, Wall Street Journal und New York Times sowie Spiegel Online und Focus Online.